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财报显示，FY22新东方成人考试培训、留学考试培训和留学咨询业务收入同比分别增长30%、6%和16%。

一方面，有市场因素。

新东方成人考试培训业务的增长源于应届毕业生就业难后对学历的需求增加。2022年考研人数达到457万人次，同比增长21%，录取率同比下降4个百分点至24.2%。同时，2021年出国留学人数将同比反弹16%至52.4万人，带动22财年新东方出国留学人数同比增长约8%。

另一方面，也有新东方自身的努力。

例如，深化国际业务布局，为国内艺术生提供“新东方艺术生留学快车”艺术留学解决方案；推出“Link ”，主要为海外华人儿童和青少年提供汉语和中国文化学习课程。

02

新业务转型的节奏

每季度的小亮点

除了留学考试培训咨询、成人考试培训业务稳步发展外，新东方的新业务也取得了初步成效。

2021年8月，新东方素质教育成长中心成立，下设艺术创作学院、人文发展学院、语言商务素养学院、自然科技创新空间站、智力体育训练馆、高教六大板块。优质父母智慧堂；2021年11月，成立“优编程”，尝试少儿编程培训市场...

从用户画像来看，素质教育与K9学科培训存在高度重叠。公司转型素质教育后，原学科培养学生有望成为素质教育板块的首批客户，从而降低新东方K9阶段业务转型的难度。

存储和增量业务双管齐下。

新东方对现有业务进行了升级，包括高中业务、大学业务、国际教育、游学、营地业务。增加了各种等级考试等新服务。

同时，新东方推出翁船长AI导师布局在线家庭教育市场，并以新东方在线为首，布局教育信息化和教育硬件领域。旗下的OK智慧教育发布了全新的教育信息化产品“OK智慧教学大屏”。

新东方把握了转型的节奏感，不急不躁，不咄咄逼人，也不保守。

03

东方精选S级断点

看似遥不可及，实则有内因

新东方的S级突破点依旧是东方精选。

俞敏洪于2021年12月开启了第一次个人带货直播，并成立“东方精选”直播平台助力农产品销售，不教条式的开场造就了原本在西西弗斯进程中的新东方推石，发现 行业的意外繁荣也大大放大了教书育人的“专业”。

“从0到100万东方花了6个月的时间”，“从100万到200万东方又花了3天时间”，这是由于东方的选择流量的原始积累。不过，也有业内人士表示，东方的选择可能是昙花一现。真的是这样吗？如何理解东方精选的商业模式？

ꔷ 产品技术：东方选直播只是战术，打造自有品牌是核心战略

通过供应链的整合，东方精选不断更新自有品牌产品。具备成本和价格优势，以农产品为核心，深耕食品、书籍，未来有望拓展至美妆、个护、母婴、3c数码等领域，慢慢扩张在“1+N”模型中。

从逻辑上讲，餐饮企业的发展是建立在消费者的信任和复购之上的。农业生产标准化程度低，消费者更倾向于品牌农产品，关心产品质量。消费者如何才能放心、放心地做出有效的选择？东方精选直播间具有“阅读配料表”的独特功能，产品成为内容的一部分。消费者第一次消费可能会“为感觉买单”，更健康、更安全的配料表和高性价比是吸引消费者复购的重要原因。不断建立的信任，让东方精选逐渐转变为品牌。

ꔷ 文化传播：打造差异化优势，东方选品以优质内容出圈

“语言风格+主播特征”，东方精选利用知识属性获得高用户粘性，在带货的同时进行优质内容输出。补货和流行出圈的发展史一直在延续。自营产品不断更新，矩阵号不断扩大，主播团队不断壮大。

表面上看，董雨辉通过增加抖音直播的文化价值和知识属性来实现东方选秀，但从逻辑上讲，东方选秀的火爆与抖音“去头”趋势和品牌自播支持战略是一致的。或许大众应该看到，东方精选的火爆是源于直播和产品的差异化优势。

同时，东方精选通过邀请陈佩斯、古天乐、刘震云、倪萍等文化大咖做客直播间，不断丰富直播内容，建立了更强的消费粘性，敬请期待。另一个爆发的机会。

ꔷ 公益助农：应当地政府邀请新东方海外留学事业部，在黑龙江、陕西、贵州、西北地区进行户外直播

当前，乡村振兴已成为国家战略，三农问题受到前所未有的重视。开展农业直播，不仅可以创造社会价值，彰显品牌价值，还可以深入到源头，进一步完善供应链，填补供需缺口，顺应国家发展战略。

新东方直播卖农产品。可以说，这条赛道选对了，采用了差异化的思路。不再单纯的直播卖货新东方海外留学事业部，而是定位为“双语知识输出+讲故事”，免费知识被视为农产品的加分项。，最初的直播形式的特色市场正在以成交量的形式出现。数据显示，东方选品西北专场GMV突破8000万元。

不得不说，东方精选正在以一种全新的直播形式，带动教育行业发展的环境向直播。有研究机构预测，23财年东方精选业务贡献的净利润在400-6.3亿元范围内，东方精选市值对应116.17-184.53亿港元的合理范围。

有一句评论特别到位：董雨辉是新东方集体基因的产物。

04

弹性对组织的成功和发展具有非凡的意义

在基因层面铭刻风险意识

“我从来没有屈服于命运的安排，我相信个人的努力是人生精彩的关键因素，也难免能改变生活的困难和痛苦。虽然困难和痛苦还是会不期而至，但人生境界一定提高了，我们爬到更高的山上，一定能看到更壮丽的世界。”

“我经常被认为是一个有韧性的人。新东方一直在积极探索和转型，也被认为是一个有韧性的企业。什么是韧性，英文《简明牛津词典》解释了它的形状，或者指人从震惊等，也指一件事、一个人、一个组织从压力和挫折中恢复的能力，或者变得更加勇敢的能力，这种能力对一个人的成功和发展有着重要的作用或组织。非凡的意义。

—— 俞敏洪

《断臂求生》、《另辟蹊径》、《抓住机遇》、《主动转型》……

大环境下，穷会变，变会过去，大将能长久。再好的经营管理，人的应变能力是企业发展的催化剂。不屈不挠，不妥协，根据逆势做出相应调整，在底部盘整阶段后，等待“强力拉动”。

坚韧的“坚韧”似乎正在打破“受限环境”的传统，掘金将在绝境中闪耀出属于企业发展的光芒，形成护城河。

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桃李财经的思考

因为爱，再次成为行业的灯塔！

也许生活总是有感情，也许生活总是有意义。

而这一切都源于对生活的热爱。真爱包括“不欠债”的安心，真爱来自“我一直在雨中，也想为别人撑伞”的温暖，真爱来自“不低头论” ，总是有能力找到适合自己的发展道路，等待机会震撼的勇气出现。

俞敏洪曾经说过：“教育是我一生的愿望和兴趣。” 或许只有发自内心的爱，才能激发出无限的热情和力量，通过寻找新的方式，适时“嵌入”，迸发无限惊喜，找到适合的行业修罗场。

教育并没有消失，新东方正以一种全新的形式，在讲述着一个又一个新的教育意义。

余先生依旧是真性情的男人，新东方依旧是行业的灯塔。

一些参考资料：

1、光大证券，《知识电商能否再造新东方，新东方在线首份覆盖报告》

2.浙商证券，《从情怀开始，忠于品质——消费品视角下的新东方在线投资价值》

3.申万宏源研究，《回国留学与成人教育，现金提供高安全边际》

4.城市，“董宇辉不是俞敏洪的新希望”

5.读懂经典，《市值暴涨200%以上，新东方“翻身”什么宝藏？能火多久？》

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