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图片来源@视觉中国

文字|铅笔路，作者|夕颜

是美容仪还是“毁容仪”？

据多家媒体和检测机构实际测量，出普一款美容仪产品最高温度达74.1，存在高温烧伤风险。这与宣传的“测试温度36.2，无灼伤”完全不同。

产品存在安全隐患、质量不良；虚假功效宣传、夸大过度营销；山寨品牌侵权、三无产品等问题……出铺等一系列美容仪被推翻，揭露了行业更多隐秘真相。

有从业者透露，市场上很多美容仪的利润率接近200%。更有什者，“我从工厂进货一两百，投入两百做广告，卖一两千”。据她介绍，这样的手术并不少见。

所谓的进口产品未必是真的。许多品牌在中国设有代工厂。他们生产的成品在海外组装，然后运回中国市场销售。它们被贴上“进口”的标签，价格一下子涨了好几倍。相关大品牌毛利率达到60%以上。

直播盛行后，美容仪品牌又掀起新风潮。品牌一般采用高广告、高客户订单或高佣金策略。由于客单价高、广告费高、利润率高，成为近两年主播快速赚钱的品类。

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钱好赚，吸引了大量企业进入这个赛道，家用美容仪器市场的发展趋势势不可挡。然而，监管机构未能跟上该领域的市场发展。有专业人士表示，随着行业的发展，行业标准的缺失越来越突出，甚至成为制约行业发展的瓶颈。

美容仪变成“毁容仪”？为了让美容仪这个品类出现在315名单中，网红品牌楚璞可谓是“使出了浑身解数”。

李佳琦曾在直播间介绍这款产品，称“测试温度为36.2，不会造成灼伤”。据统计，李佳琪已售出近7万台出圃美容仪，销售额达1亿多元。

不过，近日有媒体将几款楚普美容仪送至检测机构进行检测。极限测试显示，该产品最高温度达到74.1，存在高温灼伤风险，其官方凝胶也被曝未在中国注册，导致用户额头、脸颊爆痘。

一时间，“网红美容仪烫伤”的话题成为热搜话题。截至3月4日下午，相关话题浏览量已达1.3亿次，讨论量达10万次。

然而，事件发生十天后，出普一直无法对TriPollar Stop Eye出现的问题做出正面回应。甚至辩解美容仪标准的国家定点测试是“极限测试”，并且没有道歉。

值得注意的是，这并不是楚普美容仪第一次登上热搜。此前，该品牌曾因虚假宣传拥有FDA认证而受到知名打假人王海的质疑。当楚普代理商向主播李佳琪道歉并删除产品介绍中相关美国FDA认证后，这场风波终于结束。

Chupu并不是唯一一个翻车的美容仪品牌。

微电流、超声波、激光、射频、石墨烯……梳妆台上，“黑科技”家用美容仪成为新趋势。各家企业也看到了商机，马不停蹄地推出新产品，希望借此机会推出“爆款产品”。然而，美容仪的安全性和质量却无法得到保证。

在李佳琦列出的包含美容仪、脱毛仪的产品清单中，还有Silk’n。李佳琦工作室去年3月24日在微博发文，解决Silk'n脱毛仪“发错货”的售后问题。

去年双十一期间薇娅销售的雅萌Max、王牌美容仪被央视曝光重金属镍超标，进出口功能、LED光电功能失效。随后，投诉网站上出现了大量要求退货、退款的消费者。

但事实证明，即使产品不合格，想要退款，也并不容易。质量和售后服务一直是影响消费者购物体验的两大因素。

一位消费者表示，由于产品中镍超标，用完后会引起皮肤瘙痒、过敏、红肿、加速衰老。即使已经曝光，旗舰店客服依然不承认产品有问题。

一位向黑猫投诉的网友表示，2019年6月从天猫三极旗舰店购买的三极stop v美容仪在保修期内产品出现问题。当他试图找到商家时，却发现旗舰店已经消失，所有商品都被下架。我也联系不上售后服务。她搜索找到了新三极旗舰店，但新店客服表示，她在三极旗舰店购买的美容仪与他们无关。

我在旗舰店花近4000元买的美容仪出现了问题，而且没有售后服务。

一方面，暴利的生意源于美容仪品牌的频繁翻车，但另一方面，搜索美容仪后，最多的结果仍然是广告和安利信息。

“集美人，吃土也要买土！”在微博、抖音、小红书等社交媒体上搜索关键词“美容仪”后，发现大量“种草”视频，告诉网友“安利”“有很多大牌明星、时尚网红都在用”美容设备。

美容仪市场有多大？市场需求有多强劲？智研咨询发布的《2020-2026年中国美容仪行业市场规模调研及发展趋势分析报告》显示，我国美容仪行业正处于快速发展阶段，目前美容仪产品产量增速超过20%。

据华商数据中心《2020线上家用美容仪消费洞察报告》发布的一项针对20-49岁女性网民的抽样调查显示，59%的女性表示自己至少使用过一款家用美容仪。

此外，天猫最新数据显示，2020年，中国家用美容仪市场规模将达到60亿至80亿元，年复合增长率超过30%。 2020年1月至11月，仅天猫平台家用美容仪产品累计交易额就超过50亿元，同比增长50%。其中，仅11月份，交易金额就达到15亿元，同比增长71.3%。

同时，京东官方数据显示，2020年“618”期间，京东2000元以上家用美容仪电商销售额同比增长近5倍。拼多多近期发布的年货节大数据也显示，洗面奶、美容仪等美容仪品类销售额同比增长超过4倍。

美容仪确实是一个利润丰厚的行业。 “市场上很多售价4000元左右的美容仪只需要1500元左右的材料、人工和设备成本，利润率高达160%。”美容行业从业者李鑫（化名）告诉铅笔道。

打开1688网站。有大量为直播间提供美容仪的工厂和代理商。它们都提供OEM服务，单台设备的价格从十几元到几百元不等。 “从工厂买一两百，投入几百广告费，卖一两千。”据李鑫介绍，这种打法并不少见。

事实上，大多数国外品牌美容仪都在中国设有代工厂，零部件供应链成熟。它们不仅销往国内，有些还销往海外。一位业内人士表示，“很多美容仪都是国外设计、中国制造，而且是同一家厂家生产的，但生产时却没有品牌。”她举了一个日本belulu超声波去皮机的例子，市场价格为1126元，但在没有代工的情况下价格可以低至300元。

更有什者，一些企业的美容仪主要部件在中国生产，然后运到海外某个地方组装成品，再运回中国市场销售。它们被贴上“进口”的标签，因为进口美容仪器的价格可能更高。价格。

B站UP主《爸爸评测》曾对日本品牌Refa美容仪做过拆解评测，发现这款美容仪宣传的“大型太阳能电池板”长仅3.9厘米，宽约1厘米，两个金属球是一种表面镀有一层镍的高分子塑料。该品牌宣传的“镀铂金”经检测仅含0.43%铂金。从拆解来看，这款美容仪的成本极低，但售价却高达1950元。

暴利程度还可以从财务层面看出。上市公司及日本美容仪品牌雅梦2016年至2020年近四年的毛利率均超过64%。 Refa背后的日本上市公司MTG 2019年毛利率超过62%。

没有人会错过赚钱的机会。天眼查专业版数据显示，我国目前有名称或经营范围包含“家用”、“美容仪”的企业超过9400家。此外，还有大量国外品牌前来开拓中国市场。天猫数据显示，仅去年上半年，天猫国际上新进口美容仪品牌数量同比增长69%，新品发布数量同比增长129% ，新品成交额同比增长606%。

“赚大钱就容易赚钱，这样的生意当然会吸引很多人过来赚钱。”李鑫直言不讳的说道。

为什么家用美容仪借助直播的优势在短时间内增长如此之快？

大多数消费者首先从各种社交媒体了解家用美容仪，在线电商是他们的主要销售渠道。关于美容仪的讨论和传播也在社交平台上不断蔓延，效果显着。

纵观市场，不难发现，即使是最热门的日本美容仪品牌也没有首次公开宣布。美妆博主、KOL率先尝试和拥抱美容仪，带动了国内美容仪市场的潮流。

李鑫介绍，无论是哪家公司的美容仪，他们的套路都是相似的。 ——专注于线上电商渠道，通过明星代言或网红评论进入市场，提升知名度。

近两年，美容仪的普及是由新的成熟产业链带动的。先在社交媒体上种草，让产品成为“网红”产品，最后让主播直播带货推广。

主播卖货的收入除了槽位费外，还包括销售返利。由于客单价高、广告费高、利润率高，成为近两年主播快速赚钱的品类。李佳琦、薇娅、雪莉等众多一线主播都曾与木槿、初璞等品牌合作。与此同时，美容仪、脱毛仪等产品登上多家主播直播间的畅销榜，甚至成为3月8日、双十一等促销活动中的旗舰产品。

李佳琪曾在2020年双十一发货超过3万台木槿脱毛器，每件产品直播价1499元，折算GMV超过4497万元。

翻身美容仪品牌楚璞此前曾与李佳琦合作开展直播。预售当天就创造了过亿的GMV，成为淘宝直播美妆行业1小时破亿的12个单品之一，并夺得美容仪类冠军。目前交易指数为TOP1。

“这样的产品不应该卖得很便宜，他们通常使用高广告、高客户订单或高佣金。价格较高的美容仪比价格较低的美容仪卖得更好。”李欣说。

明星、知名主播是一些美容仪品牌的必杀利器。李鑫表示，只要能坐上大主播的车，基本就能保证赚钱。 “一场直播几万元的坑费，再加上销售返利，看似大出血，但真正买单的却是消费者。”

有时候，高价格、高品牌并不一定意味着好品质。

美容仪巨大的价格差异在于外观、包装、技术等方面的差异，高端机型更多采用黑科技如：超声波、LED照明、射频、离子、微电流等技术，可以实现面部美容减肥、抗衰老等功效。

“现在大多数美容仪都走多功能路线。昂贵的美容仪确实比便宜的美容仪使用了更多的核心黑科技，但品牌溢价占售价的很大一部分。其实使用效果并没有质的区别。 ”李鑫说道。

蒙眼抢滩、一系列被翻盘的美容仪品牌再次暴露了这个行业不为人知的秘密。

在销售火爆的家用美容仪市场，存在着安全隐患、质量不合格、虚假功效宣传、夸大过度营销、山寨品牌侵权、三无产品等问题。

有从业者将市场上的一些美容仪形容为“玩具”，但每年可出货数千万个这样的“玩具”。

“玩具”美容仪的外观与真正的美容仪基本没有区别。最大的区别是，当你打开后盖时，你会发现这款假美容仪没有电路板，只有简单的电子控制板和电池。

假美容仪的导入头也能发光、发热、振动，但不具备真美容仪的微电流、超声波或射频功能，不会产生任何实际效果。从业者表示，这些假冒的美容仪每台只要几十元，而且广告力度很大，所以销量非常高。据估计，市场上30%的美容仪都是这样的“玩具”。

造假者往往“一拍即换”，生产一批产品后就放弃，或者用不同的品牌重新生产。一些年轻消费者在大量广告的引导下，也想尝试美容仪，选择便宜的。但他们对美容仪器了解不深，很容易买到没有实际功能的产品。

以中国美容仪市场为例，该行业经营企业数以万计，前四大品牌占据市场半壁江山。另外约50%的市场份额非常分散，长尾中小品牌较多。有些企业仓促进入，想短期内收获，技术研究不够深入。事实上，电流和温度越高，越兴奋越好。一些企业为了提高流量转化率，进行虚假宣传，伪造某些认证，以提高产品的含金量。

家用美容仪器市场的发展趋势势不可挡。然而，我国在这一领域的监管却未能跟上市场发展的速度。有业内人士表示，目前我国尚无家用美容电子产品的强制性标准。现有的《家用和类似用途皮肤美容器国家标准》只是推荐性标准，对行业来说并不是强制性的，这在一定程度上造成了市场鱼龙混杂。

随着行业的发展，行业标准的缺失越来越突出，甚至成为制约行业发展的瓶颈。家用电子美容仪标准体系建设刻不容缓。只有构建完整的中国标准体系，才能保证中国家用电子美容仪市场的所有参与者都有循证的行为。

在专业人士看来，建立统一标准，让企业遵守规则，才能更好地找到前进的方向。有关部门迫切需要拿出相关标准，使行业能够朝着有序竞争的方向发展。