张文

本文编号《即时零售传》31，来自微信官方账号《老张聊零售》。

如果您从事即时零售行业，请留言联系老张，邀请您提供《即时零售传》的信息材料，加入即时零售群，共同签名售书。

自2016年以来，老张发表了许多即时零售文章，并出版了一本书《零售O2O心法、招法与实战》。老张为什么写《即时零售传》见此链接。

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首先，客单价是盒马、丁咚买菜和普普超市给你贴标签的关键指标。

不久前，普普超市将免费送货的门槛从28元调整到35元。

关于这件事，在《即时零售学习群》中，每个人都表达了不同的观点：

有人说：“福洲永辉仍然是18元的免费送货服务，普普超市的调整如果失去20%的用户将是致命的打击。”（上图为永辉最新营销广告）

有人说：“去年疫情期间，普普超市的客单价达到70元左右。疫情结束后，客单价下降了60元左右，所以普普超市不得不调整发货门槛，因为客单价下降已经是亏损了。”

有人说：“普普超市剩下的钱太少了。IDG已经在成都和武汉投资了超过3亿美元。在经历了23年的下滑后，它不得不在福建政府的支持下从商业银行借钱，并不得不降低员工的待遇。这一次，也有必要调整客单价。”

其他人说：“这对普普超市来说是件好事。通过提高免费送货的门槛，淘汰低客单价的低贡献客户，更好地服务高客单价的高贡献客户，可以提升整体竞争力。”

普普超市提高免费邮寄顾客的单价门槛肯定会失去一些用户，那么普普超市为什么要这样做呢？

1.普普超市为什么提高免费送货价格？

普普超市提高了免费送货的门槛，这对利润非常重要。请参见下表：

上表是一个单仓库数据模型。如果客单价从70元增加到75元，利润将从24.3万增加到29.3万，客单价将增加7.14%，利润将增加20.72%。如果客单价提高一点，利润就会大幅增加。

因为有些成本，比如配送成本、租金、折旧等。基本不会因为客单价的提高而增加，而这些成本在整体成本中占比较大。

关于客单价的重要性，也可以参考山姆的前置仓。山姆的毛利率只有12%左右。为什么履行票据成本就足够了？因为山姆的客单价足够高，山姆的客单价达到230元。有人说，即时零售客户只分为Sam客户和非Sam客户。

根据沃尔玛财务报告的数据，沃尔玛在中国的年销售额约为1200亿，线上销售额约占50%。由此可以推断，山姆前置仓年销售规模为300-400亿元，是TOP1仓企，高客单价下的低毛利率是其业绩突出的重要原因。

综上所述，客单价对即时零售企业至关重要，客单价是决定企业盈利与否的关键，这也是普普超市调整配送量的原因。

2.即时零售企业如何提高客单价？

高客单价可以显著改变即时零售企业的盈利能力，高投放门槛可以提高客单价，但高投放门槛会流失用户。

因此，仅仅通过提高免费送货的门槛来提高客单价并不一定是最好的方法。除了调整免费送货的门槛外，即时零售企业还可以使用哪些方法来提高客单价？

满减是提高客单价的常用方法。通过阶梯满减优惠，吸引用户提高客单价。

商品组合折扣也是一种常见的方法，通过建立商品池、商品组合、多次折扣、多次满减来提高客单价。

还有小象超市（美团买菜）会给客单价高的顾客送惊喜礼物，通过送礼物留住客单价高的顾客。

除了以上方法，还有其他方法可以提高客单价。这里有两种吸引翡翠的方法，仅供参考。

3.如何提高客单价？

首先，要明确目的。老张认为，目标是提高客单价，而不会因为提高免费送货门槛而失去高贡献用户。

实现这一目标的关键是留住高贡献客户，而不是因为提高免费送货的门槛而失去高贡献客户。

因此，给用户贴标签是很有必要的。如果用户的平均客单价高，则是高贡献用户，需要避免这些用户的流失。

可以向高贡献用户提供特殊服务。例如，如果高贡献用户的订单金额较小，则还会使用惊喜来发送免费邮件优惠券。

例如，一些供应紧张的优质促销商品也优先提供给高贡献用户。

通过给用户贴标签和提供特殊服务，尽量留住高贡献用户。

还有，鉴于山姆前置仓的成功，以及高客单价对毛利的巨大贡献，我们是否可以改变针对高贡献客户的即时零售模式？

比如商品毛利率大幅降低，整体毛利率控制在12%左右，但配送费无法避免，7元/单的配送费是固定的。

毛利率大幅降低后，用户浏览APP，价格更具吸引力，更容易将商品放入购物车。这些行为使用户支付沉没成本，并更有可能完成整个订单。

因为有固定的7元/单的配送费，客户一次性购买越多越划算，这可以鼓励客户提高其单价。

基于客单价对毛利的巨大影响，以及山姆前置仓的成功案例，老张认为上述思路值得试错。

例如，现有的即时零售企业选择一个站点进行试点，并针对该站点的用户调整毛利率和配送费。

或许这样可以从其他即时零售企业抢夺高客单价的客户，聚焦高客单价的即时零售用户，尝试不同的价值主张。

1.普普超市的订单密度已经与美团外卖持平。普普超市是订单密度最高的实时零售企业之一。比如在福州，有45个前置仓，日订单量在20万单左右。

如果每个家庭平均有三个人，每天有60万福州家庭在普普超市购物，约占福州家庭的10%。

2.截至2003年12月，普普超市共有410个前置仓。该数据来自Tik Tok普普超市的直播，并向主播询问。

3.普普超市的履约成本约为8-9元，其中仓库成本约为3-4元，配送成本约为4-5元。一般自营配送员每单3-4元，外包配送员每单4-5元。

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《即时零售传》整理了很多即时零售相关的内容，会逐步以小见的形式发布。每篇文章不长，介绍1-5个信息或主题。以下是本期在《即时零售传》整体结构中的位置。