21世纪经济报道见习记者陈加玲北京报道。

“倒计时，连线，慢手！”宇宙的尽头，直播带货，而这一次的直播“贷款”商品被商业银行圈了起来。

所谓“贷”货直播，是指包括商业银行、贷款机构在内的金融机构在直播间销售贷款、信用卡等金融产品。与以往的线下推广相比，直播卖贷是商业银行营销渠道的新尝试。

“新客户首息5折优惠券”、“新客户限时3.6%利率专属额度”、“额度上限20万”、“固定年化利率3.6%”等.在几个短视频平台上，直播间的背景板上播放着这样的广告标语，主播不停地卖力吆喝。

它吸引了大量关注和市场热情，但有网友在某股份制银行信用卡中心的直播间写下了“抢个债”的评论。

与此同时，银行直播带货也引起了监管层的关注。金融监管总局风险处置局近日向部分银行发出《关于开展网络直播销售情况调研的通知》号通知，拟对2021年以来银行网络直播销售及过往投诉纠纷情况进行调查。

有银行人士向21世纪经济报道记者表示，相关资料已提交监管部门，“等待监管部门澄清相关细节”。

那么，信贷产品直播间存在哪些争议点，金融机构直播营销效果如何，存在哪些潜在风险，业务合规边界在哪里？

直播测试：有专门针对银行的第三方机构。

在流量时代，短视频平台成为众多行业品牌推广或流量变现的新赛道。商业银行直播并不是什么新鲜事，银行追赶直播的迹象始于2020年初。

当时，深圳卫视在除夕夜联合广发银行举办了知识春晚。在这场长达9小时的直播节目中，唯一的官方互动平台是广发银行的“发现精彩”APP，观众通过该APP为自己喜欢的演讲者投票。

随后，更多银行、理财子公司等机构加入直播。例如，在支付宝的金融直播间，工商银行的直播“首秀”针对中老年朋友的科普理财和防诈骗知识，一小时内吸引了超60万粉丝。例如，山东潍坊农村商业银行也将金融服务信息搬进了直播间。

该行副行长刘瑞斌曾在接受媒体采访时表示，“扫街”、发传单等传统业务发展模式成本相对较高，效果有限。疫情期间频繁使用的视频直播也催生了属于银行业的视频服务模式。

从开户情况来看，近两年，在视频号、Tik Tok、爱卡汽车等平台上，金融行业对公账户的开户量总体呈增长趋势。以Tik Tok为例，《2022抖音财经内容生态报告》显示截至2022年12月，

金融行业企业号数量同比增长35.5%，整体金融行业企业号粉丝数量达1.1亿。从金融细分领域来看，企业号数量最多的是银行业，占比高达33.9%。公开报道还提到，“目前，

在视频号平台可以搜索到约600家农村商业银行的官方账号，拥有视频号账号的农村商业银行约占中国所有农村商业银行的38%，大多数账号已完成企业认证。"

在直播内容方面，记者根据各家金融机构的官方微信号和视频号进行了观察和梳理，发现市场上各家金融机构进行的直播，

大致可以分为几种情况：第一类是金融论坛或大型活动的直播；第二类是结合市场趋势或热点事件分析或讲授金融知识；第三类是直播带货，涉及的产品不仅包括特色农产品、文化旅游项目等。

还有信用卡开通、个人贷款、理财、基金等金融产品。

“大部分银行开展的网络直播主要以品牌宣传、市场分析、知识投教为主，较少直接销售开卡、贷款、理财、基金等产品。这是目前银行的一个创新和尝试。”一位城商行内部人士告诉21世纪经济报道记者。

监管部门的调查仅针对通过网络直播进行的产品推广和网络销售，不包括品牌推广和庆典论坛直播。

此外，在直播团队的人员配置方面，各家机构对视频号的投入也不尽相同。上述城商行人士表示，部分银行以外包形式开展直播，也有银行与信贷员等员工一起开展直播。投资少，比如一周直播一到两次，

每场直播都由三四名员工担任主播、观众坐镇和技术。投入巨大的银行不仅会定期直播，还会有专人负责短视频内容的输出、推广和社区运营。一位金融机构人士表示，“如果你真的投资它，你需要成立一个专门的团队运作。

有些团队超过10人，他们需要各个业务部门的支持。"

知乎上一篇题为《盘点100家银行在抖音、B站、视频号的运营情况》的文章提到：“很明显，仅仅依靠一个业务部门无法在行业零售转型的竞争中获胜。据悉，某银行的信用卡中心在直播期间组建了一个庞大的虚拟项目团队。

来自十多个部门的数百名员工为该业务提供支持。目前已有第三方服务机构为银行提供直播服务，如内容策划、导演/运营团队、直播场地建设等。这从侧面证明了银行直播是目前的热点。"

短暂爆发后的“哑火”:关于直播“卖”贷款的争议很多。

“卖”贷款是目前市场上对金融机构直播争议最大的业务。据了解，早在6月底，现有短视频平台暂停了相关贷款的直播或要求不加入导流环节。

本报记者观察到，今年6月以来，贷款业务开始在直播间“火起来”，部分银行紧跟电商平台开展了618促销活动。

直播间主播“送温暖”“福利发放”——“限时3.6%利率新人专属额度”“额度上限20万”“新开单客户免息最长10天”通过低利率、折扣等各种优惠信息吸引直播间客户。贷款业务直播，

不仅有商业银行、持牌消费金融机构，还有互联网小贷和借贷平台。据不完全统计，交通银行、光大银行、网商银行、微众银行、宁波银行、中信银行、马上消费、360白条等机构均已“试水”直播贷营销。

多位受访者指出，银行信贷员作为主播推荐银行信贷产品的主要目的是获客。据了解，为了获取新客户，一些金融机构还对未下载APP且未注册的纯新用户给予优惠利率和额度。

以“360借条-直播号”为例，直播间在6月进行了10场直播，在6月12日近3小时的直播中，观看人数达到8925人。宁波银行的直播显示，其在6月进行了18场直播。

数据显示，在6月15日的直播中，观看人数达到2.8万人。

看似热闹的直播间，实际效果却不尽如人意。“直播效果平平。”上述金融人士直言，与化妆品、日用品等相比。看信贷直播间的人不多，有贷款需求，真正下单并最终通过银行审核的人就更少了。

值得一提的是，目前市场对银行直播带货的关注焦点在于主播资质、产品适配性和消费者权益保护。

上述金融机构人士指出：“在直播助贷过程中，主播的表达最为关键。主播提到的最低利率并非所有客户都能享受到，这意味着直播介绍与消费者体验不符，后续金融机构收到的一些投诉主要来自于此。”此外，据媒体报道，

贷款直播后，一些金融机构已收到许多客户反映“直播内容与事实不符”。

上述城商行人士也表示，从银行的角度来看，直播过程中容易出错的地方还是需要注意三个方面。首先是主播的表达方式，比如是否存在夸大宣传引导过度借贷和诱导信用。第二，如何管理共同债务，

例如，是否会因直播渠道而为客户增加授信额度，如何将其纳入客户整体债务的风险控制管理。监管部门调查后，可能会有这方面的规范和约束。第三是直播人员的资质问题。

银行直播间的主播大多是银行的员工，但他们没有工作经验等相关资质要求，甚至有些主播是外包人员。

金融直播营销应该有边界：应该纳入合规和消费者保护体系。

一家股份制银行的业务人士指出：“大多数银行、助贷平台和消费金融公司都处于Tik Tok等平台的直播贷款试点阶段，其中一些在试点一周后就停止了。这可能与监管部门对网络直播销售的调查有关。”

金融直播营销的风险不容忽视。记者注意到，在此轮督导调研期间，相关部门对金融直播营销有过一些要求。例如，2022年6月，国家广播电视总局和文化和旅游部联合发布的《网络主播行为规范》明确表示，

对于医疗保健、财经等对专业水平要求较高的直播内容，主播应取得相应的专业资质并向直播平台报备专业资质。2020年10月，原中国银行保险监督管理委员会公布的《关于防范金融直播营销有关风险的提示》也提到，

金融直播营销的风险包括“金融直播营销主体混乱，或存在欺诈风险隐患”和“直播营销行为存在销售误导风险”。

此外，2021年底，央行等七部门联合发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》号文，要求网络营销宣传内容应与金融产品合同条款保持一致，包括产品名称、产品提供方和销售方名称、风险提示等关键信息，不得有重大遗漏。

网络营销宣传内容应当准确、通俗。不过，目前正式文件尚未落地。

资深金融监管政策专家周毅钦在接受21世纪经济报道记者采访时表示：直播带货从商业模式上是成功的，但是银行等金融机构的直播“贷”货一定要有边界。一方面，无论个人贷款、互联网存款还是信用卡、理财产品等，

对于这类与老百姓息息相关的金融产品，监管部门一直是非常审慎的。另一方面，在直播类节目中，如果存在不当营销、夸大宣传的问题，容易侵犯金融消费者的知情权，引发非理性借贷等问题。

当前监管部门对银行直播销售进行调研摸底，也可能是收到了类似的客户投诉。

“对于地方法人银行来说，如果通过互联网平台进行产品直播，是否属于全国展业也是一个问题。”周毅钦分析指出，以互联网存款为例，早在2021年1月，监管部门“叫停”通过互联网开展个人存款业务，

要求地方法人银行不得以各种方式开办异地存款。按照规定，商业银行设立分支机构必须经金融监管总局审查批准。而互联网展业就像是给银行插上一双“翅膀”，地方法人银行也从原来的地域经营变成全国展业，

但中小银行的抗风险能力仍是比较有限的。

周毅钦还认为，直播贷款的方式值得探索，但应将其纳入合规和消保体系内进行规范。如地方法人银行主要以服务本地为主，能否可以通过直播形式进行无差别推荐信贷产品是需要探讨的。

国有大行和股份行可以在监管指导下开展试点业务，审慎探索直播贷款。

更多内容请下载21财经APP