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世界互联网商朱志聪

“天猫是品牌入驻的第一站。”

这一观点在不同场合被不同商家以不同方式提及，并有亮眼的数据支撑：去年双11期间喜木园全渠道同比增长率达到945%，销售额超过销售的前35 分钟内占35%。 2000万客富美……今年双11有29万商户参加，其中65%是中小商户。

这包括新锐品牌的爆发，也包括传统线下商家的探索和转型。如今，随着Z世代登上消费舞台、新消费趋势席卷而来，以天猫双11为突破口打造品牌美誉度已成为中小企业的普遍共识。

如今的天猫双11更加注重商家体验和长期品牌经营。静水流深，那些走上转型之路的中腰品牌，迎来了影响深远的窗口期。

双11成就了谁？ “种一棵树，最好的时机是十年前，其次是现在。”陈贵旭说道。

他是德国卫浴品牌WaterMax国内代理公司总经理，也是备受业界关注的“97后”领军人物。与去年双11相比，这个小众品牌的增长速度惊人。从默默无闻到名声大噪，只用了一年的时间。

陈贵旭表示，WaterMax在欧洲家居圈拥有一批忠实的粉丝。自2019年进入国内以来，凭借喷气花洒、水电数显等未来产品功能，在行业中占据一席之地。某家居门户网站负责人评价WaterMax的产品设计“充满情感、力量和创造力”。

WaterMax 卫浴产品

卫浴产品专注于刚需领域，而Ecoflow的品类则更加垂直细分：这个海外热门户外电源品牌于2019年入驻天猫，连续两年销量和销售额位居便携式电源品类榜首。

“无论是户外旅行、露营，还是摄影、航拍等户外工作，户外电源都可以大大缓解用户缺电的焦虑。” Ecoflow市场副总裁黄清源表示，虽然更符合欧美用户的使用习惯，但国内消费者对于户外电源的热情也逐渐浓厚。

凭借过硬的产品品质，Ecoflow实现了去年双11销量的6.5倍增长，首日销量就位居行业第一。在Ecoflow天猫旗舰店里，评论区里有不少买家热情的声音：这么好的品牌居然是国货，为什么说明书首页不放中文？

Ecoflow 户外电源产品

与这两个年轻品牌相比，“米婆婆”似乎是一位资历相当的老人：它是一家成立了18年的传统黄酒生产商，直到三年前才决定进军天猫。这一选择被视为公司的重大战略转型。用米波波电商负责人陈江华的话说，“我们（当时）觉得，如果不这样做，就太晚了。”

它在工业侧积累了成熟的制造经验和营销网络，但在电子商务领域仍是年轻的探路者。今年双11，米婆在天猫实现销售额100万，比去年翻倍；陈江华告诉《天下网商》，自2018年进入天猫以来，米宝每年基本保持100%的增速。

在这里，了解中国消费者的喜好。除了拓展线上业务外，直播业态的快速崛起也是品牌商家关注的新趋势之一。

为了备战双11，Ecoflow在品牌自播方面进行了诸多升级：更换了新的直播间，在场景化方面也做了很多更细致的准备。

“我们不再像往常一样谈论产品，而是通过演示和操作来展示我们产品在实际场景中的使用情况。”黄清源表示，通过直播这种更直观的表达方式，公众可以更好地了解户外供电的主要优点，“就像把家里储存的电拿到户外使用一样。”

作为传统企业转型的后来者，米婆婆在直播领域投入巨资。今年9月正式搬迁至新工厂，专门设置了7-8个直播间；与此同时，米婆婆的主播队伍也在紧锣密鼓地扩张。陈江华表示，虽然自己不熟悉直播玩法，但米奶奶的努力是真实的。 “整个周期都播出，特别是11月1日和11日。我们一整天都爆满。”

米波波米酒产品

谈起进军天猫的初衷，这位在传统酿酒行业工作了18年的老兵感慨万千。在销售渠道完全由经销商掌控的时代，米婆婆想要迭代产品，只能与经销商代表进行闭门会议。虽然参加会议的都是经验丰富的修炼者，但还是有一种闭门造车的感觉。

入驻天猫以来，大量真实的用户反馈成为米婆婆后端研发人员的“富矿”，从新品类、新口味的开发，到黄酒的甜度、容量、瓶盖、瓶子等。可以根据用户反馈调整形状。

“老”品牌被注入了新的活力，冷门品牌也得以进入大众视野。从横向来看，这三个品牌的身份不同：分别占据酒类、卫浴、消费电子三个不同的品类。有的是海外消费趋势在中国的回潮，有的是传统制造商的电商转型。

陈贵旭、黄清源认为，天猫帮助品牌触达、了解、锁定目标消费者。无论是WaterMax这样的海外小众品牌，还是Ecoflow这样的“海归”品牌，还是米宝这样的传统品牌，都取得了突破。以及走出圈子的机会。

“相信长远主义”“希望越来越多的人通过我们了解这个行业。”黄清源说道。

天猫数据显示，户外电源行业近三年增速超过300%。这是因为随着经济发展的提高，自驾游、精致露营的风潮已经蔓延到国内市场，不少户外爱好者对自己的装备感兴趣。追求从“存在吗”进阶到“好不好”。称霸海外市场的Ecoflow能否回国大展身手，成为户外电源品类的“海归”领军者。

新的变化也体现在不同赛道玩家的眼中：年轻消费者对“微醉”、“低糖”概念的追求，在陈江华看来，是对“老味道、新风格”的重新诠释。黄酒产品；北欧简约风格家居的经久不衰，“科技+艺术”设计理念的衰落与崛起，为WaterMax众多功能的卫浴产品提供了市场基础。

时间带来新的商业趋势，更微妙、更持久的变化正在酝酿。

天猫双11虽然是新兴品牌的重要秀，但在树立了品牌口碑后的密集扎实工作才是天猫和品牌都乐见的“双赢”局面。

9月份双11前夕，天猫发布了下一阶段的新战略，要求企业思考“如何实现长期的用户忠诚度，下一个新品是什么”。在这种被称为“双轮驱动”的新商业管理方法中，一个轮子是消费者的全生命周期运营，另一个轮子是商品的全生命周期运营。这些命题不仅着眼于现在，还着眼于公司未来持续、确定性的增长。

因此，除了交易量之外，天猫更注重商家在运营、利润、品牌、用户留存等方面的长期价值。

双11已经从带来脉冲式爆发的销售场景，转变为服务商家长期经营、积累品牌知名度的重要节点。 “仅GMV增长理论”让位于流动性和健康。 WaterMax、Ecoflow、Mi Popo 等中端企业是天猫追求更健康的平台生态和更包容的增长的重要组成部分。

静水流深，这池静水还是活水；水面以下是大大小小的品牌商家长期积累的深层流量。永恒的“长期主义”正在成为天猫新的财富密码。

编辑王士奇